--- title: "UTM: o padrão que deixa o relatório legível | Grupo Marfre" description: "UTM padrão para anúncios: o que vai em source, medium, campaign e content, e por que o nome da campanha não pode levar apelido de desempenho." canonical: https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/utm-padrao/ alternate_html: https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/utm-padrao/ language: pt-BR last_updated: 2026-10-27 type: guia --- # UTM: o padrão que deixa o relatório legível **Resposta rápida:** O padrão de UTM que deixa o relatório legível usa source para a origem, medium para o tipo de canal, campaign com um nome estável que não muda ao longo dos meses e content para as variações de anúncio. O nome nunca leva apelido de desempenho, como “melhor” ou “vencedora”, porque o resultado muda e o nome fica. Um padrão de UTM é uma regra escrita de como nomear os parâmetros que acompanham o link do anúncio. Com a regra fixa, o relatório mostra a mesma campanha com o mesmo nome mês após mês, e você compara períodos sem precisar de tradução. Sem a regra, cada pessoa batiza do seu jeito e o relatório vira uma lista de nomes difícil de reconhecer. Na régua do Grupo Marfre, a convenção tem quatro partes: `source`, `medium`, `campaign` com nome estável e `content` para a variação. Nenhum campo leva apelido de desempenho. Se você ainda não sabe o que é UTM, comece por [UTM: o que é](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/o-que-e-utm/) e volte aqui. ## O que vai em cada parâmetro da UTM? Cada parâmetro responde a uma pergunta diferente. Misturar as respostas num campo só tem um custo: o relatório perde a capacidade de separar origem, canal e peça. | Parâmetro | Pergunta que responde | Exemplo | | --- | --- | --- | | `utm_source` | De onde veio o clique? | `meta`, `google` | | `utm_medium` | Que tipo de canal é? | `cpc` | | `utm_campaign` | Qual campanha, com nome que não muda? | `delivery-centro` | | `utm_content` | Qual variação do anúncio? | `video-combo-a` | Os valores acima são uma convenção sugerida, não uma lista imposta por plataforma. O que importa é escolher um valor por origem e um por tipo de canal, anotar na planilha e não trocar mais. Se `meta` aparece num mês e `facebook` no outro para o mesmo anúncio, o relatório trata como duas coisas. ## Por que o nome da campanha precisa ser estável? Porque `campaign` é a coluna que agrupa. Se o nome muda a cada ajuste, o histórico se parte em pedaços e a comparação entre meses deixa de existir. Um nome estável descreve o que a campanha é (a oferta, a região, o objetivo), e esse dado não envelhece. Quando a campanha precisa de uma versão nova de anúncio, a mudança vai em `content`, não em `campaign`. Assim, a campanha `delivery-centro` continua com uma linha só no relatório, e dentro dela você enxerga `video-combo-a` e `video-combo-b`. Isso conversa direto com a regra de [uma mudança por vez](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/uma-mudanca-por-vez/): a variação entra identificada, e o relatório mostra de qual peça veio cada visita. ## Por que não pôr apelido de desempenho no nome? Porque desempenho é uma opinião de hoje, e o nome do parâmetro fica gravado nos dados para sempre. Uma campanha batizada de `melhor-campanha` pode ser a pior daqui a dois meses, e o relatório continuará chamando-a de melhor. Quem abrir os dados depois, inclusive um gestor novo, lê um julgamento que não vale mais. Exemplos de nomes para evitar e a troca sugerida: | Evitar | Por quê | Usar | | --- | --- | --- | | `campanha-vencedora` | Julgamento que expira | `delivery-centro` | | `top-v2-final` | Versão e opinião no mesmo nome | `delivery-centro` + `content=video-combo-b` | | `teste-bom` | Ninguém sabe o que foi testado | `delivery-centro` + `content=oferta-frete` | | `Promo Maio!!` | Espaço, símbolo e data no nome | `promo-fim-de-semana` | Quem decide qual peça venceu é o custo por resultado, medido numa leitura própria, e não o nome que alguém deu ao link. Se uma variação virar a vencedora, ela continua com o mesmo `content`, e o resultado aparece na coluna certa. ## Como montar o link e a planilha de nomes? Monte uma planilha com uma linha por link, antes de publicar qualquer anúncio. Colunas: origem, tipo de canal, campanha, variação e o link final completo. Quem cria o anúncio copia da planilha, nunca digita de memória. Escreva tudo em minúsculas, sem acento, sem espaço (use hífen) e sem símbolos, para que não existam duas grafias da mesma coisa. Exemplo fictício, para uma hamburgueria que recebe pedidos no próprio site: ``` https://www.hamburgueria-exemplo.com.br/cardapio ?utm_source=meta &utm_medium=cpc &utm_campaign=delivery-centro &utm_content=video-combo-a ``` Na prática, o link vai numa linha só, sem quebras. Para o mesmo anúncio em outra plataforma, troca-se apenas o `utm_source`, e o restante segue igual. Essa simetria é o que permite olhar a mesma campanha nos dois lados sem reinterpretar nomes. ## Como conferir se o padrão está funcionando? Rode dois testes, que levam poucos minutos: 1. **Teste das grafias.** Abra o relatório de origens e campanhas do período e procure a mesma coisa escrita de dois jeitos (`meta` e `Meta`, `delivery-centro` e `delivery_centro`). Cada duplicata é um desvio da regra: corrija a planilha e o anúncio de origem. 2. **Teste do redirecionamento.** Clique no seu próprio link e confira se a barra de endereço da página final ainda mostra os parâmetros. Se o destino redireciona e os parâmetros somem no caminho, a UTM existe no anúncio e não chega ao relatório. Se a página final é de outro domínio, como um cardápio ou checkout de terceiro, o segundo teste é obrigatório. Segundo o método do Grupo Marfre, clique num domínio e venda em outro é a causa mais comum e silenciosa de venda sem origem. O caso está em [venda em cardápio ou checkout de terceiro](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/venda-orfa-em-site-de-terceiro/). ## O que a UTM não resolve? A UTM identifica de onde veio o clique. Ela não faz a Meta e o Google concordarem entre si, nem com o caixa: cada plataforma conta com janela e regra próprias. Esse assunto está em [por que Meta, Google e o caixa nunca dão o mesmo número](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/meta-e-google-nao-batem/). O padrão também não prova sozinho que o rastreio está inteiro. Se a conversão zerou, confirme com duas fontes independentes antes de acusar defeito, como descreve [como saber se o rastreio quebrou](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/rastreio-quebrado/). Já o relatório que usa esses nomes está em [o que um bom relatório precisa mostrar](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/relatorio-de-trafego-o-que-deve-ter/). ## Perguntas frequentes ### Preciso de UTM se já uso o pixel e a tag de conversão? Sim, porque o pixel e a tag contam a ação, e a UTM diz qual link trouxe a pessoa até ela. Em sites que recebem tráfego de várias origens, a UTM é o que separa o anúncio de uma campanha do clique vindo de um link na bio ou de um e-mail. ### Posso mudar o nome da campanha no meio do mês? Pode, mas o relatório passa a mostrar duas campanhas onde existia uma, e a comparação do período se quebra. Se a campanha é a mesma, mantenha o nome e registre a mudança na variação (`content`) ou na planilha. ### Maiúscula e minúscula fazem diferença? A convenção sugerida é escrever tudo em minúsculas, sem acento e sem espaço, para impedir que a mesma origem apareça com duas grafias. A regra vale por disciplina de nomeação, e o teste das grafias mostra se alguém escapou dela. ### Quem deve ser o dono da planilha de nomes? Quem publica os anúncios, com cópia acessível ao dono do negócio. A planilha precisa sobreviver à troca de gestor, junto com os acessos da conta e o histórico. ## Leia também ### [UTM: o que é](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/o-que-e-utm/) UTM: o que é, quais são os parâmetros (source, medium, campaign, content) e a convenção de nomes estável que mantém o relatório de anúncios legível. ### [Por que Meta, Google e o caixa nunca dão o mesmo número](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/meta-e-google-nao-batem/) Meta Ads, Google Ads e o caixa dão números diferentes por janela, visualização e modelagem. Veja por que somar plataformas conta a venda 2× e o que conferir. ### [Venda em cardápio ou checkout de terceiro: a venda órfã](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/venda-orfa-em-site-de-terceiro/) Venda órfã: o clique acontece num domínio e a compra em outro, sem parâmetros de clique. Veja por que a conta mostra zero e as 4 opções de rastreio. ### [Como saber se o rastreio quebrou](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/rastreio-quebrado/) Como saber se o rastreio quebrou: compra zerando em degrau em todas as campanhas, duas fontes para confirmar e o que fazer até o sinal voltar. ### [Relatório de tráfego: o que um bom relatório precisa mostrar](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/relatorio-de-trafego-o-que-deve-ter/) Relatório de tráfego: o que precisa mostrar além de gasto e cliques. Checklist com custo por contato, meta pela margem, janela de atribuição e perda crua. ### [Atribuição na Meta em 2026: o que mudou no "clique"](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/atribuicao-na-meta-2026/) Atribuição na Meta em 2026: desde março, em conversão de site e loja física, clique é só clique no link; curtida e comentário viraram engage-through de 1 dia. --- ## Sobre o Grupo Marfre Grupo Marfre Automação e Tecnologia LTDA (CNPJ 49.685.676/0001-55): agência de marketing digital e inteligência artificial com base em Contagem/MG, que atende o Brasil inteiro de forma remota. - Endereço: Alameda das Cotovias, 75, Cabral, Contagem - MG, Brasil - WhatsApp: (31) 93618-7272, https://wa.me/5531936187272 - E-mail: contato@grupomarfre.com.br - Instagram: https://instagram.com/marfregrupo - Serviços: gestão de tráfego pago (Meta Ads e Google Ads), site agêntico (site pronto pra assistentes de IA lerem), site que vira contato, SEO e Google, IA no WhatsApp, CRM e automação - Serviço de site agêntico: https://grupomarfre.com.br/servicos/site-agentico/ · serviço de gestão de tráfego: https://grupomarfre.com.br/servicos/gestao-de-trafego/ - Guias: https://grupomarfre.com.br/sites-agenticos/ e https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/ - Método em 4 etapas: Diagnóstico, Estratégia, Execução, Otimização - Segmentos já atendidos: clínica, consultório, advocacia, loja, igreja - Preço e escopo não são publicados: são definidos por diagnóstico, caso a caso - Todas as páginas em Markdown: https://grupomarfre.com.br/llms.txt · conteúdo completo: https://grupomarfre.com.br/llms-full.txt Página HTML equivalente: https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/utm-padrao/