--- title: "ROAS ou CPA: qual métrica usar para decidir | Grupo Marfre" description: "ROAS ou CPA: qual usar para decidir verba? Veja por que o CPA contra a margem manda e como ler o ROAS da Meta sem cair em recompra e visualização." canonical: https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/roas-x-cpa/ alternate_html: https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/roas-x-cpa/ language: pt-BR last_updated: 2026-10-27 type: guia --- # ROAS ou CPA: qual métrica usar para decidir **Resposta rápida:** Use o CPA para decidir, comparado ao teto que a margem de contribuição permite. O ROAS informado pela plataforma pode misturar recompra e venda creditada por visualização, então serve só como leitura de apoio. Para dizer que um mês foi bom, conte clientes novos na loja, não o ROAS da Meta. Para decidir se uma campanha continua, sobe ou para, a métrica é o CPA, comparado a um teto que sai da margem do negócio. O ROAS tem lugar, mas como leitura de apoio: o número que a plataforma entrega pode incluir venda de quem já era cliente e venda creditada por visualização do anúncio. O erro a evitar é tratar o ROAS do painel como lucro. A página abaixo mostra o que ele contém, como amarrar o CPA à margem e como escolher o "mês bom" sem se enganar. ## O que o ROAS da plataforma inclui que você não vê? O ROAS da Meta divide o valor das vendas atribuídas pelo gasto, e a atribuição pode creditar a compra a quem só viu o anúncio e a quem já comprava antes. Pela régua do Grupo Marfre, um ROAS alto pode ser recompra creditada por visualização, e não cliente conquistado pela campanha. Dois detalhes da atribuição da Meta ajudam a ler o número: - Em conjunto de compra, a janela de visualização vai no máximo a 1 dia. O "7 dias pós-visualização" não existe mais. - Desde março de 2026, "clique" na atribuição da Meta conta só o clique no link em conversão de site e loja física. Curtida, comentário e visita ao perfil viraram "engage-through". Segundo a documentação da Meta, o relatório mudou sem a performance mudar. Por isso, nunca compare ROAS ou CPA de épocas com janelas de atribuição diferentes. Mais detalhes em [janela de atribuição na Meta](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/janela-de-atribuicao-meta/) e em [o que é ROAS](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/o-que-e-roas/). ## Como usar o CPA contra a margem? O CPA vira decisão quando é comparado a um teto. Na régua do Grupo Marfre, o CPA máximo sai da margem de contribuição por pedido: ticket médio real, menos desconto médio, custo da mercadoria, embalagem, entrega paga pela loja, comissão do canal e taxa do meio de pagamento. O teto padrão é empatar no primeiro pedido. Dois cuidados: 1. O ticket médio vem do export de pedidos da empresa, nunca da plataforma de anúncio. 2. Cada canal tem o seu teto, porque comissão e taxa mudam de um canal para outro. O passo a passo do cálculo está em [CPA máximo pela margem](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/cpa-maximo-pela-margem/). O ROAS entra aqui só como espelho: o ROAS de empate é 1 dividido pela margem. Exemplo fictício: com margem de contribuição de 25% sobre a venda, empata em 4. Um ROAS de 3 perde dinheiro, e um de 6 pode estar inflado por recompra. ## Como aplicar o teto se o CPA muda conforme a janela? O teto vale contra a faixa entre o CPA só-clique e o CPA com visualização. Segundo a régua do Grupo Marfre, o só-clique é o piso do resultado e o total com visualização é o teto do resultado. Aplicar o limite apenas contra o CPA com visualização aprovaria uma conta que não se paga. Exemplo fictício: uma hamburgueria com teto de CPA de R$ 30 vê, no mesmo mês, CPA de R$ 24 com visualização e R$ 41 só com clique. | Onde o teto cai na faixa | Leitura | | --- | --- | | Faixa inteira abaixo do teto | A campanha se paga nas duas leituras | | Faixa inteira acima do teto | A campanha não se paga nem na leitura mais generosa | | Teto no meio da faixa (o caso do exemplo) | Decisão em aberto: não escalar até medir | Quem desempata é o [teste de incrementalidade](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/teste-de-incrementalidade/): pausa de 3 a 4 dias comparáveis ou holdout geográfico. Se a coluna "Resultados incrementais" aparecer vazia, trate como "sem leitura", não como zero. ## Como escolher o mês que foi bom? O mês bom se escolhe por clientes novos na loja, não pelo ROAS da Meta. O ROAS pode subir justamente quando a campanha só está recebendo crédito por clientes que voltariam sozinhos. Exemplo fictício, com gasto de R$ 3.000 nos dois meses: | | Mês A | Mês B | | --- | --- | --- | | Vendas atribuídas pela Meta | R$ 18.000 | R$ 13.500 | | ROAS da Meta | 6,0 | 4,5 | | Clientes novos no export de pedidos | 70 | 95 | Pelo painel, o mês A venceu. Pela régua de cliente novo, o mês B foi melhor. Para rodar o teste na sua empresa: 1. Exporte os pedidos do mês e marque quem nunca havia comprado. 2. Conte os novos e divida o gasto por esse número. 3. Compare com o teto de CPA, não com o ROAS do painel. Sobre o peso da recompra no custo de longo prazo, veja [recompra e base de clientes](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/recompra-e-base-de-clientes/). ## E quando o número do painel não bate com o caixa? Não bate, e não deve ser forçado a bater. Segundo a régua do Grupo Marfre, Meta, Google e o caixa nunca dão o mesmo número: as janelas são diferentes, a Meta conta visualização, o Google usa atribuição baseada em dados, parte da conversão é modelada e não há deduplicação entre plataformas. A verdade é a venda real. Somar as plataformas conta a venda duas vezes. O detalhe está em [por que Meta, Google e o caixa não batem](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/meta-e-google-nao-batem/). ## Como o Grupo Marfre trabalha isso O Grupo Marfre deriva a meta de custo da margem do negócio, e não de uma média de mercado. O relatório semanal mostra quanto foi para o anúncio, quantos contatos vieram e quanto custou cada um. O custo é medido por contato e, quando o rastreio permite, por venda. Não há promessa de número de venda. ## Perguntas frequentes ### Um ROAS de 5 é bom? Depende da margem. Num exemplo fictício, com margem de contribuição de 25% sobre a venda, o ROAS de empate é 4, e um 5 só sobra se não estiver inflado por recompra ou visualização. Sem a margem, o número isolado não diz nada. ### Em e-commerce vale decidir só pelo ROAS? O ROAS ajuda quando o valor da compra varia muito, mas o da plataforma pode incluir recompra e, na Meta, venda creditada por visualização. No Google Ads, o ROAS desejado pede valor reportado por 4 semanas ou 1 a 2 ciclos de conversão e 15 conversões em 30 dias na Pesquisa, segundo a documentação do Google de 13/10/2026. ### Como saber se o anúncio trouxe venda ou só levou o crédito? Com teste de incrementalidade: pausa de 3 a 4 dias comparáveis ou holdout geográfico, comparando as vendas reais do caixa. O painel sozinho não responde isso. ### Posso comparar o CPA do Google com o da Meta? Só registrando a janela de cada lado. O Google credita a venda na data do clique, com 30 dias de clique por padrão, e a Meta usa outra janela e conta visualização. Sem esse registro, a comparação engana. ## Leia também ### [CPA máximo: como calcular quanto pode custar cada cliente](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/cpa-maximo-pela-margem/) CPA máximo: calcule quanto pode custar cada cliente pela margem de contribuição por pedido. Fórmula, teto por canal e exemplo com números fictícios. ### [Teste de incrementalidade: o anúncio trouxe venda ou só levou o crédito?](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/teste-de-incrementalidade/) Teste de incrementalidade em anúncio: como separar venda causada de venda só atribuída, com pausa de 3 a 4 dias, holdout geográfico e grupo de controle. ### [Por que Meta, Google e o caixa nunca dão o mesmo número](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/meta-e-google-nao-batem/) Meta Ads, Google Ads e o caixa dão números diferentes por janela, visualização e modelagem. Veja por que somar plataformas conta a venda 2× e o que conferir. ### [ROAS (retorno sobre o investimento em anúncio): o que é](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/o-que-e-roas/) ROAS é a receita atribuída dividida pelo gasto em anúncio. Veja como calcular, por que difere do caixa e o que o Google Ads exige para o ROAS desejado. ### [Recompra e base de clientes: o que sobe o teto do público quente](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/recompra-e-base-de-clientes/) Recompra e base de clientes: por que o público quente tem teto, como segmentar a base, quem pode receber WhatsApp e como medir o disparo contra controle. ### [iFood ou cardápio próprio: quando vale levar o cliente](https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/ifood-ou-canal-proprio/) iFood ou cardápio próprio: compare mensalidade fixa e comissão por pedido, ache o ponto de virada e veja o que as regras do iFood permitem divulgar. --- ## Sobre o Grupo Marfre Grupo Marfre Automação e Tecnologia LTDA (CNPJ 49.685.676/0001-55): agência de marketing digital e inteligência artificial com base em Contagem/MG, que atende o Brasil inteiro de forma remota. - Endereço: Alameda das Cotovias, 75, Cabral, Contagem - MG, Brasil - WhatsApp: (31) 93618-7272, https://wa.me/5531936187272 - E-mail: contato@grupomarfre.com.br - Instagram: https://instagram.com/marfregrupo - Serviços: gestão de tráfego pago (Meta Ads e Google Ads), site agêntico (site pronto pra assistentes de IA lerem), site que vira contato, SEO e Google, IA no WhatsApp, CRM e automação - Serviço de site agêntico: https://grupomarfre.com.br/servicos/site-agentico/ · serviço de gestão de tráfego: https://grupomarfre.com.br/servicos/gestao-de-trafego/ - Guias: https://grupomarfre.com.br/sites-agenticos/ e https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/ - Método em 4 etapas: Diagnóstico, Estratégia, Execução, Otimização - Segmentos já atendidos: clínica, consultório, advocacia, loja, igreja - Preço e escopo não são publicados: são definidos por diagnóstico, caso a caso - Todas as páginas em Markdown: https://grupomarfre.com.br/llms.txt · conteúdo completo: https://grupomarfre.com.br/llms-full.txt Página HTML equivalente: https://grupomarfre.com.br/gestao-de-trafego/roas-x-cpa/